El día de la marmota en el mundo de la publicidad

Hacer un anuncio para televisión es caro, caro, carísimo. Entre los costes de rodaje, de postproducción y de inserción en medios hay poco margen si el presupuesto ofrecido por el cliente a la agencia de publicidad es limitado. En estos casos, donde el presupuesto es escaso, se puede o utilizar bien esos recursos limitados y hacer una campaña creativa o utilizarlos mal y hacer algo cutre. Porque puedes hacer una campaña maja como la del limpiasuelos Asevi o una abominación epiléptica como los anuncios de Aurgi (que encima serán más caros porque aparecen famosos).

Pero hay una manera mucho más rastrera de ahorrar costes en publicidad: repitiendo una campaña anterior de la misma marca. Afortunadamente recuerdo muy pocos casos como el que os describo, pero los hay. Y seguro que muchos más que los ejemplos que os voy a mostrar.

Esto no va de recopilar anuncios que utilizan el mismo concepto desde hace años, porque si no este artículo estaría repleto de anuncios navideños. Tampoco hablaremos de campañas como la del mayordomo de Tenn, que al menos se nota que cambian de vez en cuando al mayordomo y no se trata de un inmortal a lo Christopher Lambert. Aquí haremos un repaso a algunos de esos anuncios que prácticamente se han emitido igual durante años en televisión, con las mismas escenas y sin importarles un comino que con el paso de los años parezcan ya vetustos. Los dividimos en tres tipos:

• Anuncios que solo cambian sus logotipos y productos.

Primero vamos a hablar sobre anuncios que se emiten igual año tras año, cuyas marcas sufren cambios en su identidad corporativa pero no así en sus campañas. Una cosa extraña, tener un producto que evoluciona su imagen conforme pasa el tiempo pero que su publicidad sigue siendo la misma año tras año.

Cuando era pequeño, a base de ver lo mismo una y otra vez en televisión, me llegué a aprender escena por escena los anuncios de los juguetes Hotel y Cocodrilo Sacamuelas, de MB. El último caso en especial tenía delito, porque al ver el anuncio se notaba tanto que la animación como los niños tenían una pinta noventera que no concordaba con otros anuncios de juguetes conforme me iba haciendo más mayor. Creo que en la actualidad sigue emitiéndose el anuncio del Cocodrilo Sacamuelas, y esos niños en la vida real ahora tendrán churumbeles, contratos basura y letras por pagar del coche.

Pero el caso que os vengo a poner de ejemplo es menos conocido por la gente de mi generación, porque mis padres seguro que llegaron a aborrecer el anuncio de la colonia Eau Jeune. El anuncio, emitido desde finales de los años 70, no tiene mucho que contar. Una chica vistiéndose mientras suena un cover de la canción de Jimmy Cliff “Many Rivers to Cross”. La cosa es que este anuncio se llevó emitiendo en televisión... ¡Hasta mediados de los años 90!, ¡Casi 15 años! Y únicamente cambiaron las imágenes de producto.

Siguieron estirando el anuncio hasta que dejaron de emitirse por televisión anuncios en formato cine. Si no, seguiríamos viendo a día de hoy el anuncio de marras casi seguro.

• Anuncios que se emiten exactamente igual año tras año.

Esto es aún más raro. Que utilices el mismo anuncios sin modificaciones año tras año es como si utilizaras siempre la misma escusa para escaquearte de todos tus problemas. No cuela.

El anuncio del puente de Mapfre de 1998 se llegó a emitir hasta mediados del 2000 en su versión larga y corta, aunque hubiese dejado que ese anuncio se hubiese repetido ad infinitum en vez de visionar sus odiables campañas futuras.

Pero para anuncio que recuerdo que se emitía cada año igual es este de Rives. A pesar de ser un tanto anodino, reconozco que me ganaron poniendo la versión de Cocaine por Eric Clapton... las primeras veces que lo vi. Cuando ya lo has visto por nonagésima vez, se te quitan las ganas hasta de ir a un concierto del Clapton, que ya es grave. Recuerdo que este anuncio lo ponían en los descansos publicitarios de los partidos de fútbol en abierto a finales de los 90 y principios de los 2000 cada jornada. Ya pudiera ser el Madrid – Barça o el Rayo – Alavés, que era pitar el colegiado el final del encuentro y cambiar de cadena para saltarme el tan manido anuncio de Rives.

• Anuncios que se vuelven a recuperar después de unos cuantos años.

Utilizar el mismo anuncio una y otra vez es cutre, pero utilizar una campaña que hace años que dejó de emitirse es el colmo de la cutrez. Si tuviste una idea buena en el pasado, enhorabuena... ¡Pero busca ahora otra mejor! Más barata, si está la cosa chunga, pero no me vengas con déjà vus publicitarios.

Un caso no tan sangrante (sobre todo porque el anuncio sigue impactando igual que hace 23 años) es el mítico "anuncio del gusano". Saatchi & Saatchi realizó un anuncio para la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) en 1992 que se popularizó muy rápidamente gracias a la fuerte impresión que causaban sus imágenes. En el spot, vemos a un joven aspirando una raya de cocaína por la nariz. Cuando levanta la mirada, un plano detalle de su nariz muestra a un gusano introduciéndose poco a poco por la cavidad nasal del joven. El copy del anuncio rezaba: “La cocaína va directamente al cerebro y le produce graves daños. Desde el primer momento. Desde la primera línea”.

Doce años más tarde, en 2004, la FAD recuperó el anuncio con las mismas imágenes remasterizadas, incluyendo el nuevo logotipo de la FAD y un número de teléfono de información al final y la inclusión de un nuevo copy que apelaba más directamente al público: "La coca va directa al cerebro. Desde la primera raya. Aunque no lo notes. Aunque creas que controlas". Lo único que no retocaron fue el eslogan, algo que sonaba un poco anacrónico ya en 2004: “Ten cerebro. Pasa de la coca”.

Última imagen del anuncio de la FAD en 1992 y en 2004.

Pero el caso que a mí me subleva cada vez que lo recuerdo es el de Bocatta. ¿Os acordáis de Bocatta? Era la competencia de Pans & Company en el sector de restaurantes de bocadillos, hasta que la empresa de Pans compró Bocatta y poco a poco fue desapareciendo hasta convertirse todos los Bocatta en Pans.

Pues hablando sobre su publicidad, su anuncio más célebre lo creó la agencia Señora Rushmore en el año 2003, en el que se podía ver una serie de situaciones sobre la parte menos honrosa del trabajo en el campo mientras una voz a lo María Ostiz ponía música a esta graciosa sátira. A pesar de tratarse de un anuncio bastante gracioso, dos asociaciones de agricultores valencianos se quejaron de la emisión del anuncio debido a que"suponía una clara muestra de desprestigio hacia la profesión de los agricultores y ganaderos, en particular, y el mundo rural, en general", lo que motivó a la retirada de emisión del mismo a la semana de emisión.

Particularmente, el anuncio pasado unos años me sigue pareciendo igual de bueno, e incluso sigo pensando que estas asociaciones no tenían demasiado sentido del humor. Ese mismo año, parte del equipo creativo que intervino en la campaña apareció en un programa de televisión sobre publicidad hablando sobre la "tremenda avalancha de emails, cartas, reportajes y artículos en prensa" reivindicando la vuelta a emisión del anuncio. A pesar de la retirada del anuncio principal, el resto de anuncios de la campaña se emitieron con normalidad.

Pasaron los años y la polémica cayó en el olvido. Tras la compra de Bocatta por parte del grupo Eat Out apenas se llegaron a ver más anuncios de Bocatta. Hasta el año 2009, en el que hacen este tremendo estropicio.

No solo reciclan imágenes de la polémica campaña, sino que modificaron el montaje, la música e incluso modificaron algunas imágenes por ordenador que quedaban realmente absurdas en el resultado final. Si querían abaratar costes de la forma más cutre posible, ¡Enhorabuena!, ¡Lo consiguieron!

Y ojo, que el anuncio lo realizó el propio anunciante con el conocimiento y aceptación por parte de Señora Rushmore de utilizar las imágenes de su anterior campaña. Vamos, un "quita, que tú no sabes" de manual.

"Quédate solo con lo mejor del campo", como por ejemplo, con
los agricultores seniles que saludan a la nada cuando van andando.